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三大核心遭遇挑战,长期战略重压犹在

2020-11-24 15:54分类:网红百科 阅读:

 

三大核心遭遇挑战,长期战略重压犹在

股市短期来看是投票机,长期是称重机,战略和公司价值往往体现在长期上。

3月2日,京东释放出一季度业绩预增10%的营收预期,季报披露后为20.7%,叠加一直亏损的达达独立上市,以及赴港股二次上市的套利预期,5月15日股价涨超3%,短期受到资本的正面回应。

但是,京东的长期战略增长逻辑,并没有因此而改变。

首先,自建物流的优势在消减。

在过去,自建物流一直是京东引以为傲的优势,也给投资人勾勒出了一幅美好的蓝图,但是Q1财报正在打破这种美好的构想。

这一点从履约费用上得到体现。电商依靠物流履约,但是Q1季度京东履约费用为104亿元,较上年同期的81亿元增长29.0%;履约费用在净营收中的占比为7.1%,高于上年同期的6.7%;履约业务毛利率为8.3%,低于上年同期的8.4%。

过去,京东一直在灌输一种观念——规模化效应会降低物流成本,带来履约费的下降。但事实是——根据京东透露,疫情最严重的2月份,京东物流的新增商家数量同比增长超过100%,物流运转效率提升了,履约费却不降反增。

这说明,“京东物流是京东电商的优势”这一说法并不严谨。相反,京东物流甚至可能会成为京东商城的一个地雷。

截至2020年3月31日,京东物流运营超过730个仓库包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积约1700万平方米,京东物流员工超过18万人,京东实际物流相关费用约占履单成本的88%上下,以Q1履约费104亿元来计算,物流的成本应该在92亿左右。

追求高性价比的第三方商家对京东物流是不怎么感兴趣的,这也意味着京东物流的大部分要要靠京东的自营业务来养活。

但是竞争对手却越来越强。

这两年,菜鸟逐一整合“四通一达”,在末端的菜鸟驿站和快递柜布局迅速,京东物流对标的顺丰,Q1的营收335.4亿元,同比大增40%,市场地位稳固。

与此同时,民营快递中的“三通一达”服务也在不断优化,根据中国邮政局数据,2020年4月,中国快递服务质量指数为226.7,同比提高26.8%,表明占快递份额中较大的“三通一达”服务质量得到了很大的提高。

2019年9月4日,菜鸟联合中通、韵达、圆通、申通、百世5家快递公司做出承诺,长三角经济圈26城对发的包裹要实现24小时达,更算是一个里程碑事件,“三通一达”未来在区域内的快递提速将是一个必然。

一减一增,京东物流的优势逐步被瓦解,航空和无人机器送货是快递行业的下一个战场,这些都是重资产投入,烧钱绝非一朝一夕。

其次,京东的用户群体陷入长期固化。

京东目标客户群体以都市年轻人为主,在依靠3C品类的同时,高昂的履约成本一直是其最大的短板。从活跃用户数上看,过去一年京东的活跃购买用户数为3.874亿,相比于截止2019年末拼多多的5.85亿和阿里巴巴的7.11亿,京东在用户数量上处于绝对的弱势。

这正是我们反思的一点——2014年京东活跃用户数为9660万,IPO之后被腾讯奶了6年的血,为何活跃用户增长仅2.66亿,全面跑输竞争对手?

为何用户数量还不如一个拼多多?

过去,京东一直向外界灌输一个观念——京东提供的是高质量商品和服务,抓住的是都市里的中高端用户,随着人均收入的增加,京东商城前景广阔。

但是,有一组数据可以告诉我们真相:

根据2019年财报,阿里巴巴活跃用户7.11亿,GMV为57270亿元;拼多多活跃用户5.88亿,GMV是10066亿元;京东活跃用户3.62亿,GMV是20854亿元。折算下来,阿里巴巴的人均GMV为8054元,拼多多的人均GMV为1720元,京东的人均GMV为5760元。

很明显,京东的人均交易额高于拼多多,但是要显著低于阿里巴巴。这一结果与过去的认知存在极大反差,它表明京东的用户并非都是高大上群体,交易频率相对较低,粘性和品牌认知度要弱很多。

那么问题来了,京东的人均GMV和活跃用户数量都差强人意,但是2019年却开始提速了,是什么原因呢?

在纳斯达克,对亏损公司和盈利公司的估值逻辑是不一样的,活跃用户和行业是对互联网公司的主要考量指标。2019年以前,京东一直处于亏损状态,股价上涨驱动力来自于用户增长空间和自营物流,但是2018年,京东用户增长乏力,下沉市场如火如荼,所以过去的估值逻辑被推翻,2018年1月~8月京东股价从50.68美元,一路开始滑坡,逼近30美元大关。9月份,创始人“明尼苏达事件”之后更是一泻千里。

京东终于get到华尔街的G点,经过一番调整,于2019年交出“扭亏为盈+用户增长”的双成绩单。

为了交这样一份试卷,它付出的代价高昂。

过去一年中,京东一直在大规模削减成本(比如裁退高管),剥离亏损业务(比如3年巨亏50亿的达达,拆分独立上市),减少重资产投入(物流投入和研发投入下降)。

2020年Q1,京东增加了2500万活跃用户数,但是归属于普通股股东的净利润为11亿元,和去年同期的73亿相比,差了足足62亿,同比下跌接近85%。

用62亿人民币换来2500万用户,京东仍然停留在“用烧钱换取用户增长”的阶段,事实告诉我们,任何一个经济体中电商的分层现象都是无可避免的,用户在购买不同商品时,对服务的感知是不同的,它的溢价也存在巨大弹性空间。

短期来看,京东用户增加比较大,那是因为它在之前就掉队了,现在迎合华尔街喜欢的方式,用烧钱来换取用户增长,取得不错的效果。

但长期来看,这让京东面临着一个类似“特里芬难题”——要想获取用户增长,就必须要增加物流成本。京东不可能一直巨额烧钱补贴物流,所以这部分成本又势必会传导一部分到用户,用户又因为性价比的降低而离开京东。

用户群体固化,将是未来京东必须要面临的问题。

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