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“瘾响力”之王

2020-10-04 16:16分类:抖音引流 阅读:

 
 
上世纪80年代,在贵阳有一位农村妇女,小名“春梅”。由于家境贫寒,目不识丁的春梅仅小学三年级文化水平。20岁那年,春梅步入婚姻殿堂,丈夫却突遭意外不幸离世。为了抚养两个孩子,她白天在工地上找活干,晚上在家熬夜做素粉。

 
所谓的“素粉”是贵阳本地人最爱吃的一种早餐食物,属于米粉的一种,不加荤腥,主要靠油辣椒佐味。春梅自制的油辣椒味道极好,一来二去吸引了许多人前来品尝,其中还有不少学生。
 
欧阳梓刚是附近红星机床厂技校的学生。当时,处于叛逆期的他成天打架斗殴,因为经常去吃素粉,春梅渐渐熟悉了这个叛逆的年轻人。春梅不仅经常给欧阳免费加餐,在得知其家境困难后,更是悄悄帮他垫付了学费。
 
欧阳十分感激,将春梅认作干妈。久而久之,周围的学生也开始喊春梅老干妈,一是跟着欧阳的喊法感觉亲切;二是春梅的素粉的确给学生们留下了深刻印象。再后来,方圆十里只要是吃过春梅素粉的人都开始喊她老干妈。就这样,春梅成了众人的老干妈,彼时还鲜有人知道她的本名:陶华碧。
 
虽然这样的剧情像极了苦情电视剧的套路,但这的确就是老干妈品牌的起源。从最初卖素粉以油辣椒佐食的小摊,到路边以附赠辣酱而闻名的“实惠饭店”,再到以老干妈命名、以自己肖像作为商标……一路走来,陶华碧的创业之路满是“土味”与“硬核”。而当年我们回首这个故事的起源,其实可以发现日后能令老干妈成为行业巨擘的最大特征:能够带来大量回头客的产品。
 
 
 
格拉德威尔认为,在流行病爆发的过程中,病毒的附着力因素对于社会流行潮的爆发具有启发性的意义。人们常常花费大量时间思考如何使一个事物、一则消息更容易传播,如何让尽可能多的人知道。但要真正将其引爆,关键点在于怎样保持这个事物与大众之间的“黏性”。而当被传播的事物有了足够强大的附着力,就意味着它几乎会对每个人产生影响,并可以实现通过“人传人”的口碑传播,不断积累引爆话题的势能。而在老干妈的案例中,其品牌附着力的载体毫无疑问,就是它的产品。
 
套用美国著名学者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)在其撰写的《上瘾》一书中的观点:富有强大附着力的产品,往往是那些足以令人上瘾的产品。在他看来:“产品本身就是最好的附着力支点。”尼尔在书中提出了“触发-行为-赏酬-投入”的产品上瘾模型,以此来解释一个产品是如何让用户养成使用习惯的。我们可以用此模型来阐释老干妈强大“瘾响力”背后的逻辑。
 
 
触发:让更多人吃到,让更多人记住
 
“上瘾模型”中,企业在设计产品时首先要具备触达大多数消费者的情境,并在产生初次消费行为后牢牢附着于消费者的记忆中,这也就是所谓的“触发”机制。
 
在陶华碧眼中,这其实就是两个字——“好吃”。
 
“好吃”是老干妈的第一竞争力。作为一款饭桌上的佐餐调味品,帮助下饭几乎是老干妈最基本、最核心的功能。为此,陶华碧执拗地坚持“即使自己损失,也要坚持产品品质”的质量管控。
 
为了确保辣酱达到“好吃”的品质,过去30年陶华碧都会亲自把关产品生产。以制作辣椒油的工序为例,陶华碧会亲自闻辣椒油的味道,把油倒在锅里高温加热,如果是辣椒油的质量有问题,就会散发难闻的异味,一经发现全部销毁。
 
在陶华碧退休后的多年时间里,老干妈为了稳定产品“好吃”的品质,在技术迭代、原料种植及口味校正等方面都投入了大量成本,力求在保证品质的同时扩大产能。在原料方面,李妙行曾向媒体介绍:“老干妈针对不同的产品所用的辣椒各不相同,每年从全国各地采购优质辣椒四万多吨。目前,企业在贵州已经建立了1000多亩辣椒和蔬菜基地。”
 
在技术方面,老干妈的生产车间引入全新的流水线,并将配方数据化,以保证口味的统一性。在老干妈的产品检测中心,所有原辅料、半成品、成品也都要经过严苛的检测。全部检测按照中国合格评定国家认可委员会认定的标准执行,包括79项检测指标。该中心280多人,每天要检测100多个样本。
 
 
 
用高质量的产品给予用户极致的体验是老干妈产品的核心壁垒,也是其能够“触发”大规模情境渗透与提升产品上瘾性的核心。而一个人的胃是最恋旧、最难被改变的,老干妈的口味与质量对于个体的“瘾响力”渗透,已让其在过去30多年间进入了千家万户的用餐场景。
 
行为:摆平复购最大阻碍——价格
 
在大规模接触老干妈产品后,被“触发”的消费者们进入下一个环节:“行动”。这里的“行动”代表着消费者复购行为的诞生。在此阶段,为了提高消费者购买行为的发生频率,产品需要满足人类行为学中两个基本动因:一是行为主体有强烈的主观意愿,二是该行为发动时的客观阻力极小。
 
在主观意愿方面,老干妈“好吃”的品质征服了大量消费者的味蕾,但要以此产生稳定的复购,条件还不够。其实,老干妈能成为一款国民级产品,还有一大原因是其低廉的定价需符合了各级消费人群的接受度,也就是我们通常所说的“性价比”。
 
一般而言,产品越好,定价越低,性价比则越高,致使复购行为的客观阻力越小。在如今的佐餐调味品市场,老干妈的定价有着低廉却“独霸一方”的双重特点。
 
先说说低价,在物价飞涨的时代,老干妈的价格依然很“稳”。陶华碧执拗地坚持着“即使自己亏本,也要不会变动价格区间”的定价方针。实际上,老干妈一直脚踏实地定位于中低端消费者,由于太“好吃”才慢慢开始“通吃”各消费阶层。
 
然而通吃并不代表涨价,尽管陶华碧没有学过营销,但她清楚地知道,价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,提价不仅与自己创办老干妈的初心相违背,在商业上更是会给对手让出价格空间。
 
老于妈的定价虽低却凭借产品自身的优势,利用薄利多销的打法占据庞大的市场份额。而对手们要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐调味品行业又很难支撑高端产品。
 
 
 
根据公开数据,一瓶8块钱的老干妈每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒、1.7万吨大豆,2015年销售额大约40亿,15年间产值增长了近75倍。同时,根据老干妈近5年纳税22亿的税收数据,用25%的企业所得税率反推,一年净利润约为12亿元,也就是说老干妈的净利润率在30%以上。
 
老干妈的产品定价无形中筑起了一道行业壁垒,一旦定价低于老干妈的零售价格,其利润几乎为零;一旦定价高过老干妈的零售价,消费者通常会拒绝购买,更不可能抢占老干妈的市场份额。
 
赏酬:立足品质的多元产品线
 
老干妈品牌在佐餐调味品领域专注经营。在企业发展早期,陶华碧一直以一款风味豆豉辣酱打遍天下无敌手。然而,招牌产品虽然质量上乘,但产品结构单一会使企业发展陷入停滞。所以,陶华碧把老干妈的业务领域从原来单一的油辣椒延伸到风味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火锅底料等产品,在通过产品多元化为广大消费者带来不同的优质体验的同时,填补“上瘾模型”中“赏酬”这一重要环节。
 
 
 
在养成消费者对产品的复购习惯之后,进一步强化品牌附着力的手段就是提供多样的“赏酬”。心理学研究表明,预料之外的结果将催生消费者的好奇心,而增加充满变量的结果就是“赏酬”的意义所在。与普通的反馈回路不同,“上瘾模型”可以通过叠加的“赏酬”进一步复制与激发人们内心的消费欲望。同时,当消费者对某一产品心生厌倦时,多变的赏酬也可以保持消费者不灭的使用或购买热情。
 
1998年到2014年是老干妈开展新品研发的重要时期。凭借产品生产体系的经验积累,老干妈通过研发的新品,令品牌进一步在佐餐调味行业占领消费者的心智。
 
如今,老干妈品牌旗下的产品多达22款,每个系列都有大批拥趸,数据显示,从1998年到2014年,老干妈的产值从5000万涨到40亿元。这些产品作为激励“赏酬”,满足了消费者更多样化的需求,进一步强化了老干妈品牌的“瘾响力”也令其成为了国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。
 
投入:“上瘾”的轮回闭环
 
上瘾模型的最后一个阶段,需要用户对产品有所投入,“投入”环节的达成有助于提高用户本人与其他潜在用户进入上瘾模型的概率。一般而言,一个传统品牌的产品能够达到“触发-行为-赏酬”,已经基本可以在一定程度上于本行业占领消费者的心智,达到高黏度的产品附着力。
 
对于老干妈来说,购买行为本身即是一种金钱投入,表达了用户对于产品的认同,除此以外,“投入”还有更深层次的含义,那就是提升消费者与产品的互动性与参与度。
 
比如,老干妈的忠实消费者们在过去十多年间都无意识地通过口味辨识,为老干妈强化渠道附着力。最典型的案例就是老干妈与餐饮行业的关系。
 
 
 
2014年陕西广播电视台《都市快报》就曾报道:某日,申先生宴请朋友去海底捞火锅西关店就餐。在调配蘸料的过程中,申先生就尝出了料台上的老干妈味道有点不太对劲,坚信海底捞火锅西关店里的“老干妈”调料不是正宗的产品。经媒体调查后发现,的确是海底捞西关店错将普通豆豉辣酱贴上了老干妈的标签。
 
其实,餐饮行业对菜品口味的稳定性要求极高,如果更换调味品,常常会造成菜品口味波动引起消费者不满。而老干妈的“好吃”特性被忠实的消费者牢牢记忆在内心最深处,在无意中强化了老干妈与餐饮渠道绑定关系的同时回到了“触发”机制,扩大了老干妈与更多消费者接触的机会,在家庭用餐的场景之外开辟出了另一块版图。
 
与此同时,与“无意识投入”相对的,是自互联网兴起后年轻一代消费者在社交媒体上对老干妈的“有意识投入”。年轻的老干妈粉丝们通过在社交媒体上花费大量时间制造相关话题、分享使用经验、挖掘企业故事背景等扩大老干妈品牌在年轻人中的声量,通过在线的口碑传播模式将“触发”机关延伸至更多年轻人群。

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